一部《聞香識女人》，讓愛美人士感受到香水的魅力，而今，香水的市場價值正越發(fā)凸顯。今日，中國美妝行業(yè)領(lǐng)先的全渠道品牌運營商穎通集團（下稱“穎通”），聯(lián)合凱度發(fā)布了《中國香水行業(yè)研究白皮書2.0》（下稱“香水白皮書2.0”）。

香水白皮書2.0從變化中的中國香水市場、變化中的香水商業(yè)玩法、變化中的中國香水消費者及香水市場前景展望幾個維度，全方位深刻剖析了香水市場的最新趨勢。

從“高不可攀”到“場景化用香”

41年芳香依舊，從改革開放初期將香江時尚引領(lǐng)進中國內(nèi)地市場，穎通以“拓荒牛”姿態(tài)在培育中國消費者使用香水上劃出濃墨重彩的一筆?？梢哉f，正是因為有著像穎通這樣的品牌管理公司，中國消費者才對香水品類的認知越發(fā)成熟，逐步形成自主的用香習慣。

在今日這場主題為“創(chuàng)領(lǐng)·共贏”的發(fā)布會上，穎通集團高級副總裁林荊滿懷激情地說，“穎通在香水賽道已經(jīng)跑了41年，始終以滿足中國消費者追求精致美好生活為使命，致力于將香水的價值傳遞給每一位中國消費者。41年來行業(yè)發(fā)生過無數(shù)次變化，穎通一直堅守奮斗在香水行業(yè)第一線，以引領(lǐng)者的擔當砥礪前行。”

穎通集團高級副總裁 林荊

林荊認為，中國香水市場發(fā)展歷經(jīng)了從“高不可攀”到“場景化用香”的變遷，且正迎來迅猛的高成長。

“改革開放初期，全國平均每人每年用于穿著的零售額僅為42元，當時香水是真正的奢侈品，作為進口商品全國范圍內(nèi)只在友誼商店有售。1988年，穎通洞察到香水在中國市場的巨大潛力，帶著第一個香水品牌Salvador Dali進入內(nèi)地市場，打開中國消費者對高端香水品牌的心智。”

這之后，隨著Burberry、DIOR、CHANEL等國際大牌陸續(xù)進入中國，中國香水市場逐漸進入真正的萌芽期，彼時，暢銷香水幾乎都是粉紅色及花香型。千禧年代，購買力顯著提升的中國消費者，開始選擇香水作為禮品。2010年前后，電商崛起進一步催化香水品類發(fā)展，消費者使用香水更多為取悅他人或融入某一社會圈層，這一時期，消費者更崇尚“顏值為王”，夢幻的安娜蘇香水備受追捧。

針對香水最新趨勢，林荊認為有三個關(guān)鍵詞，即多元化、包容性和藝術(shù)性。在她看來，“消費者對香水的需求越來越個性化，以及市場容納的品牌類型更具多樣性。同時，較于西方消費者始于遮蓋體味的功能性訴求，中國消費者對香水的消費始于精神上的藝術(shù)訴求。”

正是搶抓先機的敏銳感，以及對香水品類有著獨到理解，穎通曾把Burberry打造成全中國香水第一品牌，也曾將Gucci打造成僅次于CHANEL和DIOR的中國香水三甲品牌。同時，作為中國香水行業(yè)的領(lǐng)跑者和創(chuàng)新推動者，穎通早在去年就已攜手艾瑞發(fā)布《中國香水行業(yè)研究白皮書1.0》，首次為行業(yè)人士帶來對香水品類的市場和消費者端的解讀。

高端香水仍將是市場主流

本次發(fā)布香水白皮書2.0，穎通意在以更全面的視角與業(yè)內(nèi)人士共同助力中國香水市場全新升級。德之馨東北亞區(qū)副總裁姚文忠會上表示，“中國香水市場在Z世代的推動下快速增長，雖然中國香水市場在全球范圍的占比依然很小，但整體趨勢向好。目前，中國線上購買香水的占比約63%。國外因為新冠疫情，這一相對保守和講究線下體驗的行業(yè)也正在重新定義去迎接數(shù)字時代。”

德之馨東北亞區(qū)副總裁 姚文忠

會上，穎通集團中國區(qū)副總裁王巍詳細解讀了香水白皮書2.0。“香水效應”正在取代“口紅效應”，”王巍指出，原來有一個商業(yè)現(xiàn)象叫做“口紅效應”，指當經(jīng)濟不景氣時，口紅銷量反而增高。但在新冠疫情影響下，佩戴口罩成為一種半強制性的社交要求，“一定程度上化妝失去了意義”，不會被口罩遮擋的香水開始替代了口紅，成為消費者提高幸福感的重要品類。

穎通集團中國區(qū)副總裁王巍

據(jù)香水白皮書2.0顯示，中國香水市場在2015-2020年間年復合增長率達14.9%，未來5年預計為22.5%，到2025年，中國香水市場零售額將達到300億人民幣；而全球市場未來5年復合增長率約為7%，2025年將達到4321億人民幣。對比可見，中國市場未來幾年的增速將是全球市場的3倍左右，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/span>

據(jù)王巍介紹，驅(qū)動中國香水市場增長的核心細分市場，仍是高端香水，市場占比逐年上升，由2015 年的70%提升到2020年的91%。其中，“中性香”或者“男香女穿”成為風尚，這是高端中性香復合增長率高企原因之一。而大眾市場表現(xiàn)平穩(wěn)，低價策略可以作為香水品類降低門檻的作用，進一步促進小白消費者的消費意愿或吸引非品類消費者進入。

中國香水市場的快速發(fā)展，也離不開中國消費者開始青睞這一品類。“中國消費者的變化，讓我們的調(diào)查團隊感到驚訝。”凱度中國區(qū)創(chuàng)新&客戶體驗業(yè)務高級研究總監(jiān)李曉杰稱，過去中國消費者通常因“被種草”而開始用香，如身邊人推薦、家人朋友送禮等；但現(xiàn)在部分年輕消費者開始擁有更主動的消費者心態(tài)，因約會時展示自己以及身份、環(huán)境變化而主動用香。

凱度中國區(qū)創(chuàng)新&客戶體驗業(yè)務高級研究總監(jiān)李曉杰

伴隨Z世代崇尚“美好消費”，他們更加前衛(wèi)和個性化的理念，促使中國消費者用香年輕化。據(jù)香水白皮書2.0顯示，一二線女性初次用香年齡20歲以下占比超五成，平均約為21歲，用香明顯年輕化。同時，消費者的第一瓶香水多數(shù)來自國際大牌，如DIOR、CHANEL等品牌。

數(shù)字技術(shù)帶來創(chuàng)新與突破

種種跡象表明，中國香水市場正迎來發(fā)展的黃金時代。一方面，國際美妝巨頭紛紛將旗下香水品牌引入到中國，諸如歐萊雅集團旗下穆格勒（MUGLER）、資生堂集團旗下蘆丹氏（Serge Lutens）等。另一方面，諸如觀夏、RE調(diào)香室、氣味圖書館等國產(chǎn)品牌，紛紛受到資本追捧且成就了新消費賽道。

那么，面對中國市場帶來的巨大機遇，新入局的香水品牌該如何突圍？本次香水白皮書2.0發(fā)布會，亦給出了答案。

獲邀參加本次發(fā)布會的青眼創(chuàng)始合伙人蔡朝陽認為，“新銳香水品牌突圍的方式，應該是增加內(nèi)容數(shù)量和內(nèi)容觸點。”在他看來，過去的品牌做內(nèi)容，其實更多是在做廣告。如今的消費者需要的不是廣告，更多需要的是做內(nèi)容。因此，理應從以前的大廣告+大渠道，向現(xiàn)在的小廣告、小內(nèi)容到小渠道轉(zhuǎn)變，最終將內(nèi)容變成表達品牌文化展示給消費者。

對于上述觀點，王巍表示贊同，也提出了自己的看法。她指出，與護膚相比，香水的內(nèi)容更加多元化。同時，中國市場對于香水的需求，確實有著不一樣的地方，比如對待包裝、價位及整個產(chǎn)品理念都必須過硬。護膚可以通過代加工解決的問題，在香水這個賽道上是行不通的。

王巍進一步稱，主打東方美學，迎合中國消費者對于原創(chuàng)、個性和中國元素的追求，是本土品牌一個非常好的選擇方向。比如RE調(diào)香室汲取京劇、昆曲、園林等素材，打造一系列富有東方韻味和古典意境的產(chǎn)品；又如氣味圖書館，將中國消費者對“涼白開”、“大白兔”的美好記憶濃縮為香氛作品。這種方式，有利于品牌專屬文化的輸出。

此外，線上線下全鏈路融合，技術(shù)加碼體驗式消費者，亦是與會嘉賓認為需要發(fā)力的重點方向。從傳統(tǒng)以百貨為主的渠道到線上抖音、小紅書等新渠道“種草”，是香水品牌觸達消費者的多元化方式。同時，與科技的結(jié)合也將成為主流。譬如穎通在今年推出以香氛為核心品類的香水體驗空間拾氛氣盒（Perfume Box），通過線上香氛性格測試、推薦香氛并引導線下體驗香水，滿足了年輕消費者對高“心價比”香氛、沉浸式體驗及社交分享的需求。

姚文忠也認為，數(shù)字技術(shù)將提升香水品牌的突破與創(chuàng)新。他以德之馨舉例，通過與IBM聯(lián)手用人工智能參與調(diào)香，重點發(fā)力研發(fā)與學習香水配方組合，使得德之馨走在了發(fā)展前沿。而獨家的神經(jīng)科學項目ＧＥＮＩＳＹＳ，通過對消費者腦電波的分析來測試人們對香味的喜好和成癮性，從而更真實更準確地找到提升情緒的香精產(chǎn)品。

總體而言，穎通以香水白皮書的形式，不斷探索香水品牌在新渠道、新零售、新消費者等多方面的創(chuàng)新，反映出其意在和行業(yè)一起找到推動中國香水產(chǎn)業(yè)的壯大密碼。站在41年的時間節(jié)點上，穎通積極創(chuàng)新突破的思維，必將書寫美業(yè)新紀元。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。