在奢侈品行業(yè)里，香水業(yè)務(wù)向來是堪稱“現(xiàn)金奶牛”的存在。一家奢侈品牌如果沒有香水品類，在全球市場(chǎng)很難自稱頂級(jí)品牌。

作為舶來品，香水在中國(guó)沒有像國(guó)外那樣悠久的歷史，但隨著消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)和消費(fèi)理念的改變，中國(guó)香水市場(chǎng)發(fā)展已然駛?cè)肟燔嚨馈！?021中國(guó)香水行業(yè)研究白皮書》（以下簡(jiǎn)稱《白皮書2.0》）顯示，未來五年，中國(guó)有望成為全球香水市場(chǎng)最重要的增量市場(chǎng)之一。

據(jù)記者了解，上述這份重量級(jí)報(bào)告是穎通集團(tuán)繼2020年聯(lián)合艾瑞咨詢發(fā)布《中國(guó)香水行業(yè)研究白皮書1.0》后，對(duì)中國(guó)香水市場(chǎng)的又一次全方位及梳理、研究和定調(diào)，以其權(quán)威性、專業(yè)性以及前瞻性為中國(guó)香水市場(chǎng)預(yù)判商業(yè)發(fā)展未來。

白皮書發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，穎通集團(tuán)高級(jí)副總裁林荊告訴記者，“穎通始終在力所能及的推動(dòng)整個(gè)香水行業(yè)的發(fā)展，《白皮書2.0》的發(fā)布，可以讓所有因疫情不能進(jìn)入中國(guó)的品牌方也能夠了解如今國(guó)內(nèi)香水行業(yè)的快速發(fā)展。”

消費(fèi)市場(chǎng)蝶變，“香水效應(yīng)”凸顯

疫情黑天鵝徹底顛覆了整個(gè)全球市場(chǎng)生態(tài)，曾經(jīng)被譽(yù)為經(jīng)濟(jì)發(fā)展晴雨表的口紅因疫情防控需佩戴口罩而大大減少了需求。大浪淘沙之下，帶給行業(yè)的不止挑戰(zhàn)還有機(jī)遇，對(duì)香水行業(yè)更是如此，“香水效應(yīng)”正在取代“口紅效應(yīng)”影響著人們的消費(fèi)習(xí)慣。

梳理上半年財(cái)報(bào)，記者發(fā)現(xiàn)各大化妝品集團(tuán)旗下的香水業(yè)務(wù)均實(shí)現(xiàn)正向增長(zhǎng)。僅2021年上半年，路易酩軒旗下香水與美妝板塊便實(shí)現(xiàn)約37%的增長(zhǎng)，雅詩(shī)蘭黛香水部門凈銷售額增長(zhǎng)23%至19.3億美元，科蒂集團(tuán)奢侈品香水為公司貢獻(xiàn)了約51%的持續(xù)經(jīng)營(yíng)凈收入……

穎通集團(tuán)在《白皮書2.0》中提道，“不被遮擋的”香水作為一種特殊的“入門級(jí)奢侈品”，儼然成為疫情期間公眾青睞的“情緒安慰劑”。

在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，穎通集團(tuán)中國(guó)區(qū)副總裁王巍解讀《白皮書2.0》時(shí)提到，“香水效應(yīng)”正取代“口紅效應(yīng)”，香水市場(chǎng)有望迎來較長(zhǎng)的黃金發(fā)展時(shí)代。“尤其對(duì)于中國(guó)香水市場(chǎng)而言，其2015年到2020年間復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到14.9%，未來5年預(yù)計(jì)為22.5%，到2025年，中國(guó)香水市場(chǎng)零售額將達(dá)到300億元，增速將是全球市場(chǎng)的3倍左右，或?qū)⒊蔀槲磥砣蚴袌?chǎng)的主要增長(zhǎng)動(dòng)力。”

穎通集團(tuán)中國(guó)區(qū)副總裁王巍

深耕中國(guó)香水行業(yè)四十余年，穎通集團(tuán)始終站在香水發(fā)展的時(shí)尚潮頭，于細(xì)微之中洞察行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，他們敏銳地捕捉到井噴的中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展特色。在《白皮書2.0》中，穎通集團(tuán)將中國(guó)香水市場(chǎng)的變化歸納為四點(diǎn)：規(guī)模小、增速快；高端香水成為增長(zhǎng)主要力量；市場(chǎng)蘊(yùn)含機(jī)會(huì)；新興品牌發(fā)力。

嗅覺經(jīng)濟(jì)崛起，商業(yè)創(chuàng)新多元化

盡管從發(fā)展前景來看，中國(guó)香水市場(chǎng)潛力無限，但香水品牌想贏得成功也并非易事，必須能夠在消費(fèi)者心目中形成正向認(rèn)知，與用戶建立緊密的連接，才能抓住發(fā)展契機(jī)。

正如《白皮書2.0》中總結(jié)，近年來香水市場(chǎng)的發(fā)展，中國(guó)香水消費(fèi)者從追尋大牌轉(zhuǎn)為更加多元化的訴求，愿意嘗試小眾個(gè)性的品牌和香味香調(diào)。因此，香水品牌們只有在擁抱消費(fèi)者個(gè)性化訴求的基礎(chǔ)上，立足自身并積極探索品牌成長(zhǎng)和增長(zhǎng)路徑，才能贏得市場(chǎng)。

面對(duì)藍(lán)海一片的香水行業(yè)，各家香水品牌可謂“百花齊放，各顯神通”。諸如手工香氛愷芮得（Creed）、香奈兒等經(jīng)典品牌圍繞明星產(chǎn)品和極致理念，打造專屬的香水文化；RE CLASSIFIED等國(guó)產(chǎn)品牌，則圍繞東方美學(xué)與專屬懷舊記憶而異軍突起；此外，還有針對(duì)具有社交話題性的香水概念、滿足消費(fèi)者個(gè)性化訴求的國(guó)產(chǎn)品牌；除體驗(yàn)式消費(fèi)仍是打動(dòng)香水消費(fèi)者的重要途徑外，各品牌在數(shù)字化香水服務(wù)的布局更是迎合消費(fèi)者行為變遷，取得了不俗成績(jī)。

在各大香水品牌進(jìn)行多樣化的商業(yè)創(chuàng)新之外，穎通集團(tuán)也在市場(chǎng)中進(jìn)行著創(chuàng)新實(shí)踐。穎通今年開始推出沉浸式體驗(yàn)空間“拾氛氣盒/Perfume Box”，該項(xiàng)目正是立足消費(fèi)者需求并結(jié)合數(shù)字技術(shù)與渠道特色的典型案例。通過打造嗅覺社交空間，穎通集團(tuán)創(chuàng)造出一種富有顏值與充滿樂趣的香氛體驗(yàn)方式，滿足了年輕消費(fèi)者對(duì)高“心價(jià)比”（情緒與價(jià)格）香氛、沉浸式體驗(yàn)及社交分享的不斷追求。

談及當(dāng)下什么因素才是香水品牌成功的必要條件時(shí)，林荊也給出了其獨(dú)到的見解：“串聯(lián)營(yíng)銷和銷售的全渠道整合式的精益運(yùn)營(yíng)是品牌未來的必然發(fā)展方向，而基于香水品牌核心價(jià)值的差異化整合運(yùn)營(yíng)策略，將是進(jìn)一步協(xié)助香水品牌未來獲取商業(yè)成功的制勝法寶。”

情感消費(fèi)轉(zhuǎn)向，“心價(jià)比”成核心訴求

人、貨、場(chǎng)的零售場(chǎng)中，居于核心地位的始終是消費(fèi)者。當(dāng)下消費(fèi)者由注重物質(zhì)性消費(fèi)向情感消費(fèi)的轉(zhuǎn)變，也影響著整個(gè)市場(chǎng)生態(tài)，帶來新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

改革開放數(shù)十年來，隨著香水逐步進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)香水態(tài)度的改變是香水市場(chǎng)變動(dòng)的重要因素。尤其對(duì)年輕一代消費(fèi)者而言，他們更愿意嘗試新品牌，愿意為有“立場(chǎng)”的品牌所帶來的的認(rèn)同感和情感價(jià)值買單。

基于價(jià)值觀和情感需求的差異，凱度中國(guó)區(qū)創(chuàng)新兼客戶業(yè)務(wù)體驗(yàn)高級(jí)研究總監(jiān)李曉杰認(rèn)為當(dāng)前市場(chǎng)中的消費(fèi)者可以分為“跟隨從眾、樂享活力、低調(diào)內(nèi)斂、品味格調(diào)、個(gè)性嘗鮮”五大香水消費(fèi)群。“針對(duì)不同的香水消費(fèi)群，消費(fèi)者用香行為更是產(chǎn)生了新變化。初用香年輕化、日常用香習(xí)慣化、場(chǎng)合用香多元化以及內(nèi)容、社交平臺(tái)和短視頻/直播影響力強(qiáng)等屬性特征愈發(fā)顯著。當(dāng)前消費(fèi)者更加成熟自信，消費(fèi)心態(tài)更開放，品牌發(fā)展的藍(lán)圖也將更加美好。”

根據(jù)《白皮書2.0》的消費(fèi)者畫像，28%的香水用戶選擇香水時(shí)會(huì)跟隨從眾，23%的用戶會(huì)追求玩香體驗(yàn)，21%的用戶傾向低調(diào)內(nèi)斂，16%的用戶則把香水看做是自我內(nèi)涵的表達(dá)，還有13%會(huì)偏愛個(gè)性化、小眾化香水。無論哪一類型的用戶，對(duì)于香水的選擇都有著其特定的情感需求。

香水消費(fèi)正在被賦予極強(qiáng)的情感屬性，甚至有可能成為新的“社交貨幣”，這與當(dāng)前消費(fèi)者追求“心價(jià)比”的訴求不謀而合。簡(jiǎn)而言之，新一代消費(fèi)者更在意產(chǎn)品的情感價(jià)值，傾向體驗(yàn)式消費(fèi)。

凱度研究顯示，中國(guó)Z世代秉持著“為社交、為悅己、為人設(shè)”的消費(fèi)觀念，更大膽地追求與眾不同，性價(jià)比已經(jīng)無法打動(dòng)年輕消費(fèi)者。他們預(yù)測(cè)未來能帶來快樂體驗(yàn)的“美好消費(fèi)”，正在爭(zhēng)奪Z世代的新賽道。

面對(duì)新的消費(fèi)者需求，香水品牌們應(yīng)該怎么樣去擁抱變化，從而在新零售端更好地服務(wù)消費(fèi)者呢？穎通集團(tuán)中國(guó)區(qū)副總裁王巍認(rèn)為品牌必須主動(dòng)適應(yīng)變化，不能再像過往那樣以俯視的姿態(tài)對(duì)待市場(chǎng)。“從品牌自身來說，我覺得它必須主動(dòng)地沉淀自身可被傳播的內(nèi)容，并且能夠積極主動(dòng)地推動(dòng)傳播。在新的市場(chǎng)生態(tài)中，舊有的那套觀念已經(jīng)不太適用了。”

市場(chǎng)處于動(dòng)態(tài)變化之中，穎通集團(tuán)作為領(lǐng)先的美妝行業(yè)全渠道品牌管理公司也希望《白皮書2.0》的發(fā)布，能夠?yàn)樾袠I(yè)、合作伙伴及相關(guān)從業(yè)者提供中國(guó)香水市場(chǎng)從宏觀到微觀的最新洞察，共同攜手、砥礪前行，助力中國(guó)香水市場(chǎng)的全新升級(jí)。

迎發(fā)展黃金時(shí)代，新興品牌百舸爭(zhēng)流

穎通集團(tuán)創(chuàng)始人兼總裁劉鉅榮曾說：“香水并不單指某一種商品，它是一個(gè)故事，一種情感記憶，甚至是我們快樂的源泉。最初我決定把歐洲香水引入中國(guó)，便是希望為中國(guó)消費(fèi)者帶來更多的精致生活，用氣味演繹他們的生活體驗(yàn)。”從當(dāng)初引進(jìn)數(shù)個(gè)國(guó)際知名品牌，發(fā)展到如今的百花齊放，穎通集團(tuán)見證了香水帶給中國(guó)消費(fèi)者的愉悅與幸福之感。

如今中國(guó)香水消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展向好，眾多新品牌相繼入局，市場(chǎng)呈現(xiàn)一派百舸爭(zhēng)流的局面。種種跡象都表明，穎通最初將香水引入中國(guó)的初心正在逐步實(shí)現(xiàn)。消費(fèi)者研究表明，中國(guó)香水消費(fèi)已經(jīng)形成強(qiáng)勁的發(fā)展動(dòng)力，消費(fèi)需求差異化、多樣化，種草路徑和購(gòu)買路徑都不在單一，行業(yè)生態(tài)逐漸走上正軌。

據(jù)穎通集團(tuán)王巍介紹，盡管近年來國(guó)際大牌始終居于市場(chǎng)份額和聲量前列，但市場(chǎng)Top10品牌所占份額僅為42%，這也就意味著頭部品牌并沒有絕對(duì)壟斷行業(yè)發(fā)展，新興品牌依然有著巨大的成長(zhǎng)空間，Re調(diào)香師、氣味圖書館等諸多國(guó)產(chǎn)品牌的異軍突起就證明了這一點(diǎn)。

深厚的東方美學(xué)和中華文化復(fù)興都為國(guó)產(chǎn)品牌提供了得天獨(dú)厚的養(yǎng)分，本土香調(diào)元素帶動(dòng)的情緒和記憶更容易與消費(fèi)者形成情感與價(jià)值的共鳴。事實(shí)證明，隨著新國(guó)潮的來臨，“東方香”正在崛起。林荊也向記者表示，她們一直期待著“東方香”的價(jià)值能夠被更多人所看見。

穎通集團(tuán)高級(jí)副總裁林荊

不過，香水行業(yè)不同于一般化妝品，它向來需要深厚的文化底蘊(yùn)和復(fù)雜的制造工藝，包括香料、調(diào)香師等，都是門系統(tǒng)性的學(xué)問。“國(guó)產(chǎn)香水品牌想要走得更遠(yuǎn)，在渠道布局、產(chǎn)品工藝等方面不能過于短視，而是需進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，真正依據(jù)中國(guó)消費(fèi)者需求以及東方美學(xué)深度研究等方面進(jìn)行鉆研和洞察。”林荊認(rèn)真地向記者分析了當(dāng)下國(guó)產(chǎn)品牌的未來發(fā)展方向，在其看來，中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買香水更多地是追求產(chǎn)品背后的情感價(jià)值，因此東方香水會(huì)更淡雅、愉悅?！栋灼?.0》中也提到，國(guó)產(chǎn)品牌仍需從品牌定位、文化塑造、產(chǎn)品研發(fā)等方面繼續(xù)夯實(shí)，引領(lǐng)不同級(jí)別的中國(guó)消費(fèi)者。

全球風(fēng)險(xiǎn)之下，流動(dòng)的不確定性成為常態(tài)，而香水產(chǎn)品所特有的“情感味道”拂去了很多人心中的陰霾，一抹香氣承載了無數(shù)人對(duì)美好生活的向往。穎通集團(tuán)在后疫情時(shí)代重磅發(fā)布的《白皮書2.0》，無疑為市場(chǎng)發(fā)展注入了一劑強(qiáng)心針，在多方的共同努力下，相信中國(guó)香水市場(chǎng)必將迎來黃金發(fā)展時(shí)代。