出身在福建武夷山的茶藝師龍團(tuán)勝雪，通過快手直播，將自家的茶葉發(fā)展成了中高端茗茶品牌“思考人生”；ZMOR品牌主理人美遙，在快手分享穿搭視頻，通過直播帶貨逐漸打開了ZMOR在站內(nèi)外的聲量，成功讓《浪姐3》的姐姐們穿上了品牌聯(lián)名訓(xùn)練服。

思考人生和ZMOR，它們有一個(gè)共同的身份：快品牌。2022年引力大會(huì)上，快手電商新增“大搞快品牌”戰(zhàn)略，旨在扶持一批可以向消費(fèi)者提供“高體驗(yàn)-價(jià)格比”產(chǎn)品及服務(wù)的新興品牌。

什么樣的新興品牌符合快品牌的標(biāo)準(zhǔn)和要求？快品牌在快手電商有哪些經(jīng)營方法論？有哪些成功的商家案例值得學(xué)習(xí)？7月29日，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合快手電商發(fā)布《2022快手電商快品牌成長方法論白皮書》。白皮書首次介紹了快品牌成長方法論（簡稱5K方法論），提出通過創(chuàng)建品牌、打造人設(shè)、提升服務(wù)、拓展規(guī)模、擴(kuò)大分銷，可幫助快品牌商家順利度過達(dá)人品牌初建期、品牌認(rèn)知發(fā)展期以及分銷信任增長期，最終打通在快手的經(jīng)營陣地。

依托快手“信任電商”底色，從快手電商發(fā)展前景、社區(qū)特點(diǎn)出發(fā)，白皮書重點(diǎn)闡釋了快品牌成長方法論，為廣大商家在后疫情時(shí)代提供可借鑒的經(jīng)營之道。

快品牌崛起背后：新人群、新渠道、新供給

獨(dú)特的老鐵文化和社區(qū)屬性一直是快手區(qū)別于其他平臺(tái)的優(yōu)勢，在此基礎(chǔ)上，快手提出了“信任電商”模式，進(jìn)一步凸顯私域優(yōu)勢，助推電商直播行業(yè)快速發(fā)展。

2022年第一季度，快手平臺(tái)GMV突破1751億元，較去年同期的1186億元增長47.7%。其中99%以上的GMV來自快手小店。截至2022年3月，快手電商年度活躍買家數(shù)已超過2.1億。

《快品牌方法論》報(bào)告指出，從消費(fèi)側(cè)來看，一方面是后疫情時(shí)代電商直播的發(fā)展?jié)摿Σ粩噌尫拧NNIC第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年6月，我國電商直播用戶規(guī)模為3.84億，同比增長7524萬，占網(wǎng)民整體的38.0%。

另一方面，隨著擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略系列政策的貫徹落實(shí)，下沉市場消費(fèi)潛力將持續(xù)釋放。相較于一二線城市，下沉市場消費(fèi)者更關(guān)注商品的品質(zhì)、價(jià)格、體驗(yàn)等?？焓衷谛孪M(fèi)與下沉市場具有競爭優(yōu)勢，提出“大搞快品牌”，可以更好地滿足用戶對“體驗(yàn)-價(jià)格比”的追求。

因此，快手電商希望幫助廣大商家實(shí)現(xiàn)品牌夢，延伸直播間價(jià)值，對秉承“實(shí)在人、實(shí)在貨、實(shí)在價(jià)”經(jīng)營理念的快品牌以及愿意將快手作為核心經(jīng)營渠道長期投入的商家進(jìn)行扶持。

具體來看，具備以下特點(diǎn)的快品牌可以享受平臺(tái)紅利：品牌屬于初創(chuàng)階段，自有品牌GMV占比≥30%；在細(xì)分領(lǐng)域有優(yōu)勢，自有品牌達(dá)到一定生意規(guī)模（直播間月均GMV>200萬）；粉絲復(fù)購表現(xiàn)優(yōu)異，購物體驗(yàn)佳，商品質(zhì)量滿足要求，符合“實(shí)在人、實(shí)在貨、實(shí)在價(jià)”的平臺(tái)心智；快手為該快品牌最大線上渠道，未來在平臺(tái)營銷投入意愿度高。

從行業(yè)側(cè)看，快品牌受惠于“短路經(jīng)濟(jì)”，通過人貨一體的方式，減少中間環(huán)節(jié)流通成本，通過在快手長期耕耘成長為知名度更高的品牌，老鐵也能在快品牌直播間購買到更實(shí)惠的商品，得到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)。

快手電商沉淀快品牌成長方法論，助力商家長效經(jīng)營

線上平臺(tái)玩法多、熱點(diǎn)內(nèi)容變化快、營銷工具復(fù)雜多樣，商家需要時(shí)刻學(xué)習(xí)新的規(guī)則，迎接新的挑戰(zhàn)。但如果將目光放得更加長遠(yuǎn)，快品牌在快手平臺(tái)長效經(jīng)營的方法實(shí)際上非常清晰，各要點(diǎn)環(huán)環(huán)相扣。

快手電商總結(jié)歸納出“快品牌成長方法論”（簡稱5K方法論），包含了創(chuàng)建品牌、打造人設(shè)、提升服務(wù)、拓展規(guī)模、擴(kuò)大分銷五個(gè)方面，可幫助快品牌商家順利度過達(dá)人品牌初建期、品牌認(rèn)知發(fā)展期以及分銷信任增長期，最終打通在快手的經(jīng)營陣地。

第一點(diǎn)也是最重要的一點(diǎn)便是創(chuàng)建品牌。在充分利用快手渠道和數(shù)據(jù)分析優(yōu)勢基礎(chǔ)之上，商家可依托人設(shè)和粉絲畫像，明確快品牌定位，打造快品牌調(diào)性，建立快品牌供應(yīng)鏈壁壘。

第二點(diǎn)是打造人設(shè)。在短視頻、直播平臺(tái)中打造電商場域，內(nèi)容是商家經(jīng)營不可或缺的環(huán)節(jié)，人設(shè)則是其中的重點(diǎn)?？炱放粕碳乙ㄟ^內(nèi)容創(chuàng)作，打造有吸引力的主播人設(shè)，實(shí)現(xiàn)漲粉和私域經(jīng)營，為品牌長效經(jīng)營奠定基礎(chǔ)。

第三，提升服務(wù)。品牌商家要提升商品在售前、售中以及售后的服務(wù)履約體驗(yàn)，向消費(fèi)者提供高體驗(yàn)價(jià)格比商品。

第四，拓展規(guī)模。品牌商家要持續(xù)豐富直播間品類，通過做大場，實(shí)現(xiàn)直播間GMV規(guī)模躍遷。

第五，擴(kuò)大分銷。在擁有一定品牌價(jià)值的基礎(chǔ)上，快品牌商家需要建立更完整的分銷體系。

產(chǎn)業(yè)帶、達(dá)人商家及潛力商家涌現(xiàn)，快品牌在信任與私域加持下加速發(fā)展

快手616實(shí)在購物節(jié)期間（5月20日-6月19日），快品牌交出了首張成績單：快品牌直播間貢獻(xiàn)訂單量超過1200萬，49個(gè)快品牌直播間銷售額破千萬。

在快手電商，GG潮牌、思考人生、萊潤、素拼男裝、菌崔萊、艾瑞萬、橪、ZMOR、佑琦恩、梅特德菲等不同類型的品牌商家已經(jīng)成長為初具規(guī)模的快品牌。不同類型的商家具備不同的優(yōu)勢和短板，在運(yùn)營側(cè)重點(diǎn)上也會(huì)有不同。

產(chǎn)業(yè)帶商家通常具有很強(qiáng)的供應(yīng)鏈資源，但缺乏人設(shè)打造的意識(shí)，存在“有貨無品牌”的普遍問題。

比如“思考人生”就是由產(chǎn)業(yè)帶商家成長為快品牌的典型案例。主理人龍團(tuán)勝雪作為福建武夷茶產(chǎn)業(yè)帶商家，采取的做法是強(qiáng)化自己“福建省最年輕的國家一級茶藝師”人設(shè)，在短視頻和直播間輸出專業(yè)的茶藝?yán)碚摗⒉栉幕瘍?nèi)容，增強(qiáng)用戶信任感，順勢推出中高端茶葉快品牌。

在分析用戶地域特征、飲茶喜好等數(shù)據(jù)后，思考人生從起初局限于本地產(chǎn)業(yè)帶品類，拓展至云南、浙江等不同茶產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)質(zhì)品類，大大豐富了直播間的商品供給。目前，龍團(tuán)勝雪在快手的粉絲達(dá)到594萬，年GMV超過5000萬元。

達(dá)人商家的優(yōu)點(diǎn)是人設(shè)清晰、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，粉絲粘性強(qiáng)，但缺少供應(yīng)鏈資源。

2021年8月，達(dá)人美遙入駐快手平臺(tái)，現(xiàn)擁有粉絲552.4萬。從入駐開始，美遙就熱衷于在快手分享穿搭視頻，積累了一批女性粉絲。隨后，美遙團(tuán)隊(duì)結(jié)合真實(shí)市場需求，以20-40歲獨(dú)立、自信的都市女性為目標(biāo)消費(fèi)群，創(chuàng)建了女裝品牌ZMOR。

除了做好站內(nèi)銷售，ZMOR也在積極拓展站外影響力。美遙團(tuán)隊(duì)簽約了國際知名品牌SMIELYORIGNAL笑臉高端品牌線、合作《浪姐3》，打開了ZMOR在站外的傳播聲量。微博、小紅書等社交媒體，也開始出現(xiàn)ZMOR種草貼。目前，ZOMR月均GMV近3000萬，私域成交占比超過60%%。

秉持“實(shí)在人、實(shí)在貨、實(shí)在價(jià)”經(jīng)營理念的快品牌，在快手平臺(tái)上茁壯成長。今年，快手電商提出“快品牌成長方法論”，就是希望幫助不同商家更好享受快手電商生態(tài)紅利，同時(shí)縮短品牌建設(shè)周期，在快手打造長效經(jīng)營陣地。

為幫助商家成長，快手將繼續(xù)扶持快品牌，2022年快手電商將釋放230億+紅利流量，扶持500個(gè)以上的快品牌標(biāo)桿商家，讓1億+老鐵享受到高體驗(yàn)價(jià)格比的商品和服務(wù)。

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