“A醇+勝肽+玻色因，抗老三兄弟，不同年齡怎么選？”

“早C晚A+刷酸28天打卡，我成功下車了！”

“醫(yī)學(xué)生教你如何精簡護(hù)膚，對抗混油敏感肌！”

在這些小紅書種草熱帖的背后，不難看出消費者對美妝內(nèi)容的關(guān)注，已經(jīng)開始展現(xiàn)出更精細(xì)化、更效果導(dǎo)向趨勢。煙酰胺、A醇、玻色因、二裂酵母，抗氧、抗糖、抗初老……越來越多看似生澀難懂的專業(yè)詞匯逐漸走入美妝消費者的日常分享，年輕人消費愈發(fā)理性，在選品上，成分、功效，已經(jīng)成為影響他們消費決策的首要因素。而季節(jié)變化、日常護(hù)理、急救、醫(yī)美、刷酸等精細(xì)化場景下的多重訴求，也讓護(hù)膚品的功能性變得更加精準(zhǔn)。

當(dāng)成分、配方黨成為核心消費者，他們會展現(xiàn)出哪些進(jìn)階需求？CBNData（第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心）聯(lián)合小紅書，共同發(fā)布《2022美妝消費進(jìn)階需求洞察--深研成分配方，追求精準(zhǔn)功效護(hù)理》專題報告（下文簡稱《報告》，點擊閱讀原文查看完整版報告），基于CBNData跨領(lǐng)域數(shù)據(jù)庫及小紅書平臺數(shù)據(jù)研究，聚焦消費者對于護(hù)膚產(chǎn)品的新訴求，解析不同場景下各類護(hù)膚新需求及品牌研發(fā)的新方向。

01成分、功效護(hù)膚品成新熱點，新一線城市00后女性是消費主力

根據(jù)《報告》內(nèi)“中國美妝護(hù)膚消費者購買考慮因素”調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，成分與功效位居首位，在小紅書2021年至今的用戶分享筆記中，成分與功效的相關(guān)筆記數(shù)量持續(xù)增長。在2021年護(hù)膚賽道的融資品牌中，成分功效類護(hù)膚品牌占比超過50%。

《報告》顯示，小紅書站內(nèi)成分、功效黨的主力是新一線城市00后女性，其中19-23歲用戶占比最高，18歲以下用戶增長更快。乘著新一線城市和二線城市的發(fā)展快車，成分之風(fēng)也在吹往更廣泛的年輕人群。

02場景化、多元化的消費訴求，對護(hù)膚品牌提出進(jìn)階需求

個性化、多元化消費訴求的產(chǎn)生，源自于年輕一代消費者的豐富生活和獨立意識，他們往往能夠在互聯(lián)網(wǎng)上掀起品牌所料不及的風(fēng)潮。

“夏季護(hù)膚”、“刷酸后護(hù)理”、“熬夜必備”、“早C晚A”這些具體場景在他們的積極分享中成為小紅書美妝護(hù)膚的熱門關(guān)鍵詞，早C晚A更是成為席卷全網(wǎng)的熱詞，為相關(guān)產(chǎn)品賺足了“自來水”推薦?！秷蟾妗坊贑BNData跨領(lǐng)域數(shù)據(jù)庫與小紅書平臺數(shù)據(jù)調(diào)研，洞察出這些熱詞背后隱藏的消費者進(jìn)階需求，并剖析出其給護(hù)膚品市場帶來的變化。

護(hù)膚方法搭配具體場景，“精”、“簡”、“準(zhǔn)”成新追求

從2021年6月開始，“精簡護(hù)膚”在小紅書的聲量一路走高，尤其是在皮膚敏感、痘肌痘印、妝前護(hù)膚這些場景中，精簡護(hù)膚的聲量尤為突出，單是敏感肌場景筆記就占據(jù)討論總數(shù)的近40%。比如有痘肌痘印的消費者，往往采取“刷酸”來改善自己的皮膚狀態(tài)，由于精簡護(hù)膚的理念可以重點幫助刷酸前后受損皮膚的屏障修復(fù)，所以備受關(guān)注。

“精簡護(hù)膚”的意義不在于做簡單的品類減法，而是對于不同場景和訴求的“對癥下藥”。按需精簡的科學(xué)護(hù)膚方案才能讓護(hù)膚如同期待中那樣高效。

護(hù)膚品消費的一項基礎(chǔ)共識是隨季節(jié)更換護(hù)膚用品。消費者對夏季美白、秋冬抗老的理念認(rèn)知較強，且在早晚不同護(hù)理場景下，也有著不同的護(hù)膚訴求。《報告》發(fā)現(xiàn)，大多消費者認(rèn)為晚間護(hù)理重在抗皺抗紋，而日間護(hù)理則重在美白，妝后護(hù)理他們則最關(guān)注深層清潔和鎮(zhèn)定舒緩。

除卻這些基礎(chǔ)性差異護(hù)膚以外，更為個性化場景下的“精準(zhǔn)護(hù)膚”訴求也被高頻提及?！秷蟾妗钒l(fā)現(xiàn)，“急救”、醫(yī)美這類高熱度場景下Top5的護(hù)膚功效訴求依次是“熬夜后護(hù)理”、“皮膚炎癥護(hù)理”、“曬后護(hù)理”、“暴飲暴食后護(hù)理”、“刷酸后護(hù)理”。顯然，多樣化的生活方式以及作息規(guī)律的變化，讓消費者對于“精準(zhǔn)護(hù)膚”的訴求變得更加迫切。

人群擴(kuò)容，男性消費者護(hù)膚需求聲量漸大

當(dāng)“男顏經(jīng)濟(jì)”逐漸崛起，男性消費者對于“懶且精致”的需求，也在網(wǎng)絡(luò)平臺上聲量漸長?！秷蟾妗钒l(fā)現(xiàn)，2022年小紅書中男士精簡護(hù)膚的筆記數(shù)逐月攀升。相比女性消費者，男士護(hù)膚的訴求更為集中，絕大部分男士精簡護(hù)膚場景都是“出油”、毛孔粗大和痘肌痘印的出場率次之。對這些男士而言，他們的極簡護(hù)膚“寶典”就是強清潔、多補水、溫和護(hù)膚三部曲。

03養(yǎng)膚理念大升級，成為產(chǎn)品迭代新導(dǎo)向

抗氧、抗老和相關(guān)成分成為平臺討論的熱詞

如今，消費者抗氧化和抗初老的心智日益成熟，對于護(hù)膚品的產(chǎn)品功效，也提出了除緊致提拉以外的更多精細(xì)要求?！秷蟾妗钒l(fā)現(xiàn)，“去淚溝”、“去川字紋”在小紅書的筆記數(shù)同比增速達(dá)到了400%以上，早C晚A和抗糖等新型概念的筆記量增速到達(dá)了250%以上。消費者在討論對抗局部細(xì)紋的同時，不再單純依靠“拉緊”等功效詞展示效果，而是通過雕刻面部線條來對產(chǎn)品功效進(jìn)行描述，展現(xiàn)抗老實力。

有了精細(xì)訴求，必然要關(guān)注相應(yīng)的精細(xì)成分。成分與功效精準(zhǔn)匹配，皮膚管理才能事半功倍。《報告》發(fā)現(xiàn)，在小紅書筆記中，抗初老和二裂酵母、抗氧化和神經(jīng)酰胺、改善皺紋和多肽是成分與功效高關(guān)聯(lián)的優(yōu)秀搭配代表，VC作為抗氧抗糖的王牌也備受關(guān)注。

在消費者年齡分布方面，輕熟齡人群尤其偏向從抗糖抗氧入手，他們認(rèn)為這樣不僅能抗老還能解決熬夜倦容和皮膚暗沉的問題。《報告》顯示，24-28歲的消費者除了維生素C和蝦青素以外，還偏愛富勒烯作為抗糖抗氧化的核心成分，29-33歲的消費者則又將葡萄籽和紅石榴加入了自己的關(guān)注列表。

妝養(yǎng)合一，養(yǎng)膚+美妝推動消費體驗升級

在疫情環(huán)境下，國內(nèi)消費者也開始關(guān)注彩妝的養(yǎng)膚問題，希望通過養(yǎng)膚產(chǎn)品減輕肌膚負(fù)擔(dān)、減少皮膚問題。養(yǎng)膚彩妝最早興起于日韓，沿用護(hù)膚理念，加入精華、植物等提取物加入產(chǎn)品，以期達(dá)到保濕、美白、抗氧化等功效。在諸多成分中，草本植萃、蟲草成為彩妝品類切入養(yǎng)膚賽道的首選，國貨品牌在養(yǎng)膚粉底液中表現(xiàn)出色，抓住了機(jī)會搶占先機(jī)。紅地球草本精華粉底液、珀萊雅雙抗奢養(yǎng)粉底液都是其中翹楚。

養(yǎng)膚理念升級背景下，除了粉底液，卸妝產(chǎn)品是消費者聲量最大的品類。卸妝+養(yǎng)膚的心智逐步形成，消費者希望卸妝干凈溫和，同時也追求保濕水潤的膚感，達(dá)到修護(hù)泛紅、舒緩敏感的功效。據(jù)《報告》，小紅書站內(nèi)卸妝油養(yǎng)膚功效筆記數(shù)最高的部分是補水保濕，高達(dá)2500篇，之后的修護(hù)泛紅、舒緩敏感也都近2000篇的筆記數(shù)。

04研發(fā)加碼+營銷助力，新銳品牌的出圈密碼

爭當(dāng)實力成分黨，國貨品牌優(yōu)等生

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，在2021年增速最快的抗老功效品牌Top10中，國貨品牌占據(jù)3席，分別是珀萊雅、羽西和優(yōu)時顏。國貨品牌的熱門抗老產(chǎn)品敏銳把握了抗糖、抗氧化和早C晚A的新興趨勢，以成分打動消費者，頭部產(chǎn)品牢牢占據(jù)消費者心智。如珀萊雅的雙抗精華2.0、優(yōu)時顏抗糖精華和HBN的早A晚C抗老水乳套裝，都是在新風(fēng)潮中突出重圍的明星產(chǎn)品。

這份成果背后，是品牌對于研發(fā)投入的持續(xù)加碼?！秷蟾妗钒l(fā)現(xiàn)，藥妝第一股貝泰尼在2021年上半年研發(fā)費用同比增長85.24%；玻尿酸第一股華熙生物2021年Q1-Q3研發(fā)費用同比增長101.18%。這些國貨“優(yōu)等生”由此全面提升了產(chǎn)品硬實力，才得以在成分黨的高階需求中搶先占據(jù)市場。

內(nèi)容、營銷、效果全線扶持，小紅書的助力方法論

品牌有了出色的研發(fā)能力和過硬的產(chǎn)品實力還不能高枕無憂，所謂“酒香也怕巷子深”，沒有宣傳營銷的加持，品牌依然會淹沒在消費者的無數(shù)選擇中。

小紅對于打造品牌爆品已經(jīng)形成自己獨特的方法論，在與美妝品牌的合作中，小紅書基于用戶洞察，在內(nèi)容層面進(jìn)行深耕，并配合品牌詞、產(chǎn)品詞搜索引流，助力美妝品牌在小紅書站內(nèi)聲量全線提升。另外，通過對護(hù)膚賽道消費者需求的進(jìn)一步分析，小紅書與美妝品牌合作輸出內(nèi)容與營銷雙向策略，搶占賽道并建立用戶心智，最終推動品牌產(chǎn)品的出圈和銷量轉(zhuǎn)化。在品牌后續(xù)產(chǎn)品的營銷中，小紅書也會基于用戶反饋，幫助品牌持續(xù)迭代產(chǎn)品，賦能品牌后續(xù)產(chǎn)品持續(xù)營銷。

免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。