線下門(mén)店業(yè)務(wù)離場(chǎng)還不到兩年，蜜芽又將停止App運(yùn)營(yíng)。近日，北京商報(bào)記者從蜜芽官網(wǎng)獲悉，蜜芽將于9月10日停止App服務(wù)。母嬰電商的豪言壯語(yǔ)還猶言在耳，但抵不過(guò)各時(shí)期新秀的沖擊力，早期要面對(duì)帶資進(jìn)場(chǎng)的綜合電商，后期要迎戰(zhàn)短視頻與內(nèi)容平臺(tái)的爭(zhēng)奪……這些勁敵一直都在，母嬰電商卻沒(méi)有建好護(hù)城河。十年間，曾被資本捧紅的賽道為何高光褪色如此之快?

9月10日關(guān)閉App

"自有品牌的商品可以在小程序買，但商家的商品已經(jīng)不能在蜜芽App上購(gòu)買了。"一位蜜芽App工作人員向北京商報(bào)記者表示。

根據(jù)蜜芽的公告，蜜芽將于9月10日停止App服務(wù)，而保留的微信小程序則著力推廣其自有品牌"兔頭媽媽"。關(guān)閉App后，蜜芽將繼續(xù)在微信有贊小程序?yàn)橛脩舴?wù)，會(huì)員依然可以享受購(gòu)物體驗(yàn)。

在蜜芽微信小程序上，北京商報(bào)記者瀏覽發(fā)現(xiàn)，除了美贊臣、愛(ài)他美等少量品牌，蜜芽正在力推早在2017年就上線的自有品牌"兔頭媽媽"，包括洗護(hù)、尿褲、濕巾等品類。顯而易見(jiàn)，蜜芽已將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)移至自有品牌。

那么，在關(guān)閉App后，下一步蜜芽將如何規(guī)劃"兔頭媽媽"的發(fā)展?是否還會(huì)延伸出其他自有品牌?對(duì)此，截至發(fā)稿，蜜芽相關(guān)負(fù)責(zé)人未向北京商報(bào)記者回應(yīng)。

實(shí)際上，蜜芽消失的業(yè)務(wù)還有門(mén)店。而在放棄App前，蜜芽還于2020年底密集關(guān)閉自營(yíng)的線下店蜜芽樂(lè)園和收購(gòu)的悠游堂直營(yíng)門(mén)店。

放眼母嬰電商領(lǐng)域，與蜜芽同期的"學(xué)員們"紛紛在尋求出路，但也有從業(yè)者的處境讓人唏噓。例如，寶寶樹(shù)主要股東Startree仍在與潛在賣方商討交易事宜;貝貝網(wǎng)不僅無(wú)法打開(kāi)主站，還拖欠著大量供應(yīng)商的貨款未繳清。

曾幾何時(shí)，利潤(rùn)空間、用戶黏性、人口增速等是母嬰電商企業(yè)的利潤(rùn)立足點(diǎn)，也是資本看好的關(guān)鍵點(diǎn)之一。據(jù)天眼查資料顯示，在2017年之前，蜜芽共獲得5輪融資，且有3輪發(fā)生在2014年。在2015年，蜜芽的融資金額高達(dá)1.5億美元。

母嬰電商貝貝網(wǎng)、寶寶樹(shù)、寶貝格子等也在同期策馬狂奔。據(jù)天眼查資料，在2013-2016年，貝貝網(wǎng)獲得數(shù)億美元融資，而背靠阿里的寶寶樹(shù)在2016年融資超過(guò)了30億元，并在2018年登陸港交所。

垂類優(yōu)勢(shì)被各方蠶食

幸運(yùn)轉(zhuǎn)瞬即逝，電商的高歌猛進(jìn)碰到了南墻。2019年，蜜芽身陷涉嫌傳銷的質(zhì)疑中，而貝貝網(wǎng)在2020年3月被曝出大面積裁員，并在2021年相繼關(guān)閉貝店、貝倉(cāng)和貝省。

從外部環(huán)境來(lái)看，行業(yè)變動(dòng)、巨頭競(jìng)爭(zhēng)對(duì)母嬰電商造成了一定沖擊。北京商報(bào)記者了解到，在2016年，受新規(guī)《關(guān)于跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口稅收政策的通知》影響，一些價(jià)格較低、處于免稅額內(nèi)的進(jìn)口母嬰用品、食品、保健品等，在政策調(diào)整后需要繳納11.9%的稅率。

母嬰電商成本抬升的同時(shí)，巨頭也在加速整合資源。2019年，阿里以20億美元收購(gòu)網(wǎng)易考拉。京東、抖音也于近幾年相繼補(bǔ)齊國(guó)際業(yè)務(wù)。巨頭高調(diào)入局還帶來(lái)了更多的資金，對(duì)母嬰這種垂類電商的擠壓極為明顯。

"母嬰是大電商重點(diǎn)布局的品類，如果僅僅賣商品，跟大平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)很難有優(yōu)勢(shì)，蜜芽關(guān)閉App是必然的。"電商分析師魯振旺表示。

除了進(jìn)口優(yōu)勢(shì)品類關(guān)注度減弱，母嬰電商曾依托于生育內(nèi)容形成的用戶社交黏性壁壘也受到小紅書(shū)、抖音、快手等內(nèi)容平臺(tái)的挑戰(zhàn)。北京商報(bào)記者在抖音搜索發(fā)現(xiàn)，部分母嬰博主如年糕媽媽、一一媽媽等不僅積累了可觀的粉絲量，還建立了相應(yīng)的粉絲群來(lái)維系粉絲活躍。這些后起之秀的確具有競(jìng)爭(zhēng)力。

視頻平臺(tái)的流量聚合能力以及自帶的社交屬性，與母嬰人群的訴求頗為契合，無(wú)形中爭(zhēng)奪母嬰垂直電商的客群注意力。盡管母嬰電商也對(duì)社交情有獨(dú)鐘，甚至建立了眾多社交圈子，但是與主播相比，前者還是少了點(diǎn)能穩(wěn)固媽媽人群的魅力。

如果再將短視頻平臺(tái)、內(nèi)容分享平臺(tái)與母嬰電商的流量邏輯相比較，前者屬于上升期，流量就像"利滾利"一樣呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，能輔助平臺(tái)內(nèi)的商家獲取新客群。母嬰電商更為垂直，流量較為封閉，需要更多手段不斷從外界尋求新流量，能夠?yàn)槠涮峁┩饬Φ莫?dú)立平臺(tái)較為有限。

或許當(dāng)初母嬰電商嘗試的社交裂變足以證明其在絞盡腦汁尋找外力。母嬰電商紛紛采取社交裂變或新開(kāi)平臺(tái)的方式來(lái)謀求短期內(nèi)將用戶體量做大。2017-2019年，貝貝網(wǎng)上線了SaaS開(kāi)店平臺(tái)貝店、品牌特賣平臺(tái)貝倉(cāng)和導(dǎo)購(gòu)返利平臺(tái)貝省。而蜜芽的Plus會(huì)員體系則是以拉人頭分級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)的方式擴(kuò)張會(huì)員數(shù)量。

做品牌和做平臺(tái)不是一個(gè)賽道

當(dāng)下，即便是三孩政策帶來(lái)的利好，也沒(méi)能讓母嬰電商翻盤(pán)。2021年5月31日，三孩政策施行，但對(duì)于主要客群源自一線市場(chǎng)的母嬰電商來(lái)講，并未收割到新紅利。一位母嬰電商從業(yè)者向北京商報(bào)記者坦言，三孩政策出臺(tái)后，愿意生三孩的用戶主要集中在下沉市場(chǎng)，一線城市新生兒的出生率已經(jīng)不如過(guò)往。而從整體來(lái)看，特別是在當(dāng)下，人們的生育意愿明顯降低。

基于種種，留給母嬰電商可擴(kuò)展的空間越發(fā)有限。眼下，品牌化成了蜜芽斷臂求生后的"稻草"。

正如蜜芽公告所說(shuō)，將保留的微信小程序則著力推廣其自有品牌"兔頭媽媽"。從創(chuàng)立自有品牌到如今的保留舉措，"兔頭媽媽"算得上是蜜芽在意且拿得出手的業(yè)務(wù)。據(jù)《中國(guó)企業(yè)家》報(bào)道，2021年時(shí)，蜜芽創(chuàng)始人劉楠將蜜芽和"兔頭媽媽"在董事會(huì)層面做了拆分，成為兩家完全獨(dú)立的公司。為了適應(yīng)品牌轉(zhuǎn)型，在產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈層面，劉楠也在親力親為。

然而，在業(yè)內(nèi)人士眼中，做平臺(tái)和做品牌是兩套邏輯。"對(duì)于蜜芽來(lái)說(shuō)，做品牌是一條退路，但是不是一條好路就不好說(shuō)了。"零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥向北京商報(bào)記者指出，做產(chǎn)品意味著對(duì)接工廠，跟進(jìn)品控，要與各種各樣的品牌商競(jìng)爭(zhēng)。比如做奶粉，要和君樂(lè)寶、飛鶴等企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，整個(gè)運(yùn)營(yíng)思路、服務(wù)模式等都不同，需要企業(yè)改變組織結(jié)構(gòu)、人才結(jié)構(gòu)，要大換血，目前來(lái)看也鮮有成功的案例。

魯振旺則認(rèn)為，各個(gè)品牌在母嬰賽道的爭(zhēng)奪已經(jīng)持續(xù)很多年，相對(duì)比較成熟。大眾對(duì)奶粉、紙尿褲等品牌的認(rèn)知度越來(lái)越高，"就算新產(chǎn)品在抖音上有一定銷量，也不代表這個(gè)品牌一定會(huì)成功"。

在魯振旺看來(lái)，平臺(tái)轉(zhuǎn)型做品牌的難度依然很大，只能說(shuō)蜜芽的團(tuán)隊(duì)對(duì)母嬰有一定了解，但這不足以運(yùn)營(yíng)一個(gè)產(chǎn)品。產(chǎn)品背后涉及營(yíng)銷體系、供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)，對(duì)于蜜芽來(lái)說(shuō)是一個(gè)新領(lǐng)域。