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7月27日，“東方甄選直播間被關(guān)”的消息登上微博熱搜。

7月26日下午，抖音直播間“東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品”發(fā)布停播通知：“因規(guī)則要求，26日至29日，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品店鋪以及東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品直播間暫停營(yíng)業(yè)三天?！?對(duì)此，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者向東方甄選控股有限公司（以下簡(jiǎn)稱“東方甄選”，01797.HK）方面求證關(guān)停原因，其表示：“以官方透露消息為準(zhǔn)?！?/p>

關(guān)停當(dāng)晚19點(diǎn)，東方甄選APP宣布自營(yíng)產(chǎn)品全場(chǎng)8.5折促銷，并掀起了一波搶購(gòu)熱潮，第二天銷售額超過3000萬元。截至記者發(fā)稿，烤腸、吐司面包、南美大蝦等10余款東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品熱銷達(dá)數(shù)萬單，其股票漲超28%。

盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚指出，東方甄選回應(yīng)抖音直播間被關(guān)并轉(zhuǎn)戰(zhàn)自主APP，這是一個(gè)涉及到企業(yè)戰(zhàn)略和運(yùn)營(yíng)的重大積極決策。從東方甄選的角度來看，這個(gè)決定是為了更好地掌握自己的品牌和用戶數(shù)據(jù)，提高用戶黏性和轉(zhuǎn)化率，同時(shí)也可以跳出抖音平臺(tái)的限制，更好地發(fā)揮自己的品牌價(jià)值。

自營(yíng)產(chǎn)品“關(guān)停三天”

宣告“暫停營(yíng)業(yè)三天”的直播間隸屬于新東方旗下直播帶貨平臺(tái)東方甄選。

7月27日晚，東方甄選方面澄清：是東方甄選自營(yíng)品店鋪關(guān)了幾天，所以旗下小號(hào)“自營(yíng)產(chǎn)品直播間”也跟著停業(yè)三天。東方甄選大號(hào)和其他號(hào)都正常營(yíng)業(yè)，外鏈正常。當(dāng)晚22﹕30，東方甄選APP單日銷售突破紀(jì)錄，達(dá)到3000萬元。

而“自營(yíng)產(chǎn)品直播間”關(guān)停的第一天，東方甄選APP打出了“全場(chǎng)自營(yíng)產(chǎn)品8.5折”優(yōu)惠，東方甄選CEO孫東旭，主播鵬鵬、明明在APP直播。

對(duì)于此次APP自營(yíng)品大促的原因，孫東旭在直播中稱“非常突然”。他表示，下午在知道小黃車突然被拖走后，導(dǎo)致自營(yíng)產(chǎn)品連續(xù)三天不能銷售，為了不影響客戶的消費(fèi)體驗(yàn)，公司臨時(shí)決定在APP上進(jìn)行8.5折促銷，此前幾天購(gòu)買產(chǎn)品的用戶可以聯(lián)系客服補(bǔ)差價(jià)。

消費(fèi)者徐先生向記者表示，得知這一消息后自己下載了東方甄選APP，并激情下了好幾單。記者從東方甄選方面得知，截至記者發(fā)稿，其APP刷新了下載量紀(jì)錄，登上蘋果應(yīng)用商店購(gòu)物榜第一位。

根據(jù)澎湃新聞的消息，此次關(guān)停是因?yàn)闁|方甄選在抖音直播間內(nèi)展示自有APP的二維碼，為自有APP引流，引導(dǎo)消費(fèi)者通過抖音前往自有APP下單和購(gòu)買，違反抖音規(guī)定，抖音才決定關(guān)閉東方甄選旗下直播間。

7月28日下午，記者察看了抖音平臺(tái)上除“自營(yíng)產(chǎn)品”賬號(hào)的其他東方甄選相關(guān)賬號(hào)及直播間，一切如常。此外，無論關(guān)停賬號(hào)還是正常賬號(hào)，首頁(yè)都直接顯示了“應(yīng)用下載”的鏈接，點(diǎn)開則可直接下載東方甄選APP。

電商渠道博弈

記者從接近抖音的人士處確認(rèn)，第三方平臺(tái)引流確實(shí)屬于嚴(yán)重違規(guī)的操作，抖音電商平臺(tái)規(guī)范和直播行為規(guī)范都有清晰的規(guī)則說明。記者查詢“違規(guī)玩法：引導(dǎo)私下交易”實(shí)施細(xì)則后發(fā)現(xiàn)，其中包括發(fā)布聯(lián)系方式及平臺(tái)未接入的第三方平臺(tái)信息。

該相關(guān)人士還表示，電商平臺(tái)還涉及資金安全問題，主要擔(dān)心在直播間展示二維碼會(huì)引導(dǎo)非抖音平臺(tái)資金交易。

抖音電商引流規(guī)則說明

海豚社創(chuàng)始人、電商專家李成東指出，目前直播電商平臺(tái)規(guī)則嚴(yán)苛，掌握“生殺大權(quán)”，禁止自有賬號(hào)向外部引流。

電商逐漸成為重要的商品交易渠道。按照重陽金融研究院高級(jí)研究員劉戈的觀點(diǎn)，當(dāng)下中國(guó)進(jìn)入到“第二消費(fèi)時(shí)代”時(shí)，即零售業(yè)態(tài)和商業(yè)模式大變革、大重組、大發(fā)展的階段，電商開始在中國(guó)孕育成長(zhǎng)，相對(duì)而言，傳統(tǒng)電商等于貨架零售，在于被挑選，而直播電商相當(dāng)于集市上的攤位，在于叫賣，能瞬間把流量賦能給商品。

李成東指出，目前不管哪個(gè)直播電商平臺(tái)，處處規(guī)則都有嚴(yán)格設(shè)置，尤其不同平臺(tái)間的引流，更是不被允許，獨(dú)立直播APP適合大企業(yè)布局，但短期內(nèi)也屬于“花大錢賺小錢”的打法。他告訴記者：“當(dāng)下抖音電商呈現(xiàn)紅海競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，中小企業(yè)的流量費(fèi)用很貴，誰都不甘心利潤(rùn)變少，淪為‘為平臺(tái)打工’。”

業(yè)內(nèi)資深人士章驥認(rèn)同這一觀點(diǎn)，他提到，當(dāng)下在抖音、淘寶等平臺(tái)雖然能夠銷“起量”，但競(jìng)爭(zhēng)激烈，商品被看見的幾率太小。

江瀚則認(rèn)為，東方甄選回應(yīng)抖音直播間被關(guān)并轉(zhuǎn)戰(zhàn)自主APP是一個(gè)積極的舉措，可以提升品牌價(jià)值和用戶體驗(yàn)。首先，轉(zhuǎn)戰(zhàn)自主APP可以更好地滿足用戶需求，提高用戶黏性和轉(zhuǎn)化率。通過自己的APP，東方甄選可以更準(zhǔn)確地了解用戶需求，進(jìn)行精準(zhǔn)的推薦和營(yíng)銷，提高用戶滿意度。同時(shí)，自主APP也可以提高用戶黏性，通過豐富的功能和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，讓用戶在自己的APP上停留更長(zhǎng)時(shí)間，增加購(gòu)買機(jī)會(huì)。其次，轉(zhuǎn)戰(zhàn)自主APP可以更好地保護(hù)品牌形象和品牌價(jià)值。抖音平臺(tái)雖然有廣泛的流量和用戶，但也存在一些風(fēng)險(xiǎn)和不確定性。自主APP可以更好地掌握品牌形象和品牌價(jià)值，避免受到平臺(tái)政策和規(guī)則變化的影響，同時(shí)也可以更好地保護(hù)品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)和品牌形象。

然而，這個(gè)決定也面臨著一些挑戰(zhàn)。江瀚表示：“打造一個(gè)成功的APP需要一定的技術(shù)和運(yùn)營(yíng)投入，需要招募更多的技術(shù)人才和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。另外，轉(zhuǎn)戰(zhàn)自主APP需要重新積累用戶，這需要一定的時(shí)間和資源。此外，還需要考慮如何與抖音等其他平臺(tái)進(jìn)行合作，以實(shí)現(xiàn)互利共贏?！?/p>

根據(jù)新抖平臺(tái)數(shù)據(jù)，“東方甄選”抖音直播間大號(hào)最近30天的直播銷售額為2.5億～5億元。由此推算，其平均每日的直播銷售額約為830萬～1670萬元。對(duì)比來看，東方甄選APP在7月27日單日銷售數(shù)據(jù)甚至超越了抖音直播間。

此前，東方甄選財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其2023財(cái)年上半年持續(xù)及已終止經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的毛利為9.8億元，同比增長(zhǎng)467.9%，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)主要?dú)w功于東方甄選自營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品以及直播電商業(yè)務(wù)的成功報(bào)告期內(nèi)，東方甄選GMV超過48億元，自營(yíng)產(chǎn)品數(shù)量已經(jīng)超過百余款，涵蓋農(nóng)產(chǎn)品、食品、飲料和生活用品等家庭消費(fèi)場(chǎng)景。

劉戈認(rèn)為，東方甄選的短視頻加直播的方式，特別適合展現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品這樣尚未形成高集中度、有差異化的商品，也特別適合有專業(yè)知識(shí)和表演才能的主播售賣。從中國(guó)現(xiàn)階段的消費(fèi)特征以及零售業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的角度來看，這種通過供應(yīng)鏈選品降低交易成本的新模式，無疑降低了零售的商業(yè)成本、降低了電商的搜索成本。

記者看到，在APP上“自營(yíng)產(chǎn)品”和“會(huì)員店”屬于開播狀態(tài)，“會(huì)員店”由人氣主播明明和頓頓開場(chǎng)。“自助超市”“山河寶藏”“看世界”“將進(jìn)酒”等賬號(hào)尚未開播。

李成東指出，電商渠道主播團(tuán)隊(duì)與平臺(tái)的博弈由來已久。東方甄選本來就是成熟的企業(yè)，成立自己的APP有一段時(shí)間了。

據(jù)記者所知，此前新東方創(chuàng)始人俞敏洪就東方甄選APP開發(fā)直播功能一事表示，和抖音平臺(tái)是互相成就關(guān)系，沒有任何矛盾和沖突。創(chuàng)建自己的APP平臺(tái)是公司進(jìn)取的正常行為，也是為了更好地服務(wù)用戶和供應(yīng)商。

深耕供應(yīng)鏈

在直播電商的賽道上，供應(yīng)鏈一直是關(guān)鍵一環(huán)。李成東認(rèn)為，東方甄選的選品雖然不適合抖音平臺(tái)的“低價(jià)策略”，但仍需要借助其流量起勢(shì)，從長(zhǎng)期布局來看，還是應(yīng)該把供應(yīng)鏈做強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)選品差異化。

江瀚指出，東方甄選當(dāng)前的自營(yíng)選品供應(yīng)鏈，其實(shí)是通過對(duì)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的有效布局，來推動(dòng)自身的市場(chǎng)發(fā)展。

在業(yè)內(nèi)看來，東方甄選一直處于快速發(fā)展的狀態(tài)，其產(chǎn)品品類在從農(nóng)產(chǎn)品向大消費(fèi)商品、零售商品擴(kuò)展，但從企業(yè)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模來看，需要全品類來支撐它的選品體系，從而建立起長(zhǎng)期品牌。

據(jù)悉，東方甄選自營(yíng)品的選品原則為健康、美味（保證有復(fù)購(gòu)的可能）和高性價(jià)比（保證能被大多數(shù)人復(fù)購(gòu)），目標(biāo)是每個(gè)月力爭(zhēng)推出5～10款自營(yíng)品。東方甄選自營(yíng)烤腸是目前東方甄選銷量最高的自營(yíng)品。據(jù)今年年初的官方消息，已與東方甄選自營(yíng)烤腸生產(chǎn)方簽訂協(xié)議，雙方擬共同成立合資公司，東方甄選在合資公司持股比例為30%。工廠擴(kuò)建后，主要為東方甄選生產(chǎn)、供應(yīng)純?nèi)饽c產(chǎn)品，2023年初期投產(chǎn)預(yù)計(jì)年產(chǎn)1.8萬噸，后續(xù)可根據(jù)訂單量增加設(shè)備，持續(xù)擴(kuò)大產(chǎn)能。

消費(fèi)者徐先生認(rèn)為，東方甄選的自營(yíng)產(chǎn)品應(yīng)該對(duì)比同行價(jià)格選品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷精準(zhǔn)對(duì)接，在保證質(zhì)量的基礎(chǔ)上達(dá)到更實(shí)惠的價(jià)格。他解釋道：“比如百香果1.5KG需要45元，但社區(qū)團(tuán)購(gòu)3KG只要20元，而且品質(zhì)也很好。但其優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，比如攀枝花凱特青芒就非常劃算，我都買了好幾次了?！?/p>

在直播中，主播多次強(qiáng)調(diào)：“8.5折優(yōu)惠少見，明天雖然還有優(yōu)惠，但庫(kù)存有限?！贝饲?，孫東旭曾在直播中表示，有數(shù)十萬名用戶涌入APP搶購(gòu)，目前多個(gè)自營(yíng)產(chǎn)品正在緊急增加庫(kù)存。原計(jì)劃為期三天的打折活動(dòng)有可能遇到較嚴(yán)重的缺貨情況。

李成東告訴記者，深耕供應(yīng)鏈不僅能夠?qū)崿F(xiàn)降本，而且能夠保證供貨，解決生鮮電商的供需困境，但他同時(shí)提醒道，生鮮賽道難做且競(jìng)爭(zhēng)激烈，美妝和服裝賽道與其主播風(fēng)格有差異，需要花點(diǎn)時(shí)間建設(shè)，目前食品賽道值得發(fā)力。

圖書業(yè)內(nèi)人士則向記者透露，目前東方甄選的圖書賬號(hào)中書品涉及不多，應(yīng)該利用暑假實(shí)現(xiàn)季節(jié)性銷售，比如教育類書籍和文創(chuàng)產(chǎn)品、文具用品，甚至可以結(jié)合《長(zhǎng)安三萬里》《封神》等暑期熱片打造專場(chǎng)。

另外，記者注意到，近日新東方官宣將開拓面向中老年人的文旅事業(yè)，7月19日，新東方文旅成立，目前已在陜西、甘肅、浙江、新疆等地設(shè)立分公司，并發(fā)布了不少旅游路線，售價(jià)在3999元至5999元之間。此前，東方甄選“看世界”賬號(hào)也有多款旅游產(chǎn)品推出，因此機(jī)票酒店類或可能成為其未來的產(chǎn)品選擇。

（文章來源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)）