星巴克有了新動(dòng)作。9月14日，星巴克中國(guó)立下新flag：要以平均每9小時(shí)開(kāi)出一家新門(mén)店的速度，三年內(nèi)在中國(guó)市場(chǎng)新增3000家門(mén)店，且實(shí)現(xiàn)凈收入翻倍、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為當(dāng)前4倍。在外界看來(lái)，星巴克迫切開(kāi)店或許是感受到了咖啡新秀們的壓迫感，外加中國(guó)咖啡市場(chǎng)仍舊能為星巴克提供更多新空間。當(dāng)前，要穩(wěn)住先發(fā)優(yōu)勢(shì)、還要避免被新人趕超、更要增強(qiáng)與新客群的黏性……星巴克動(dòng)作要再快一點(diǎn)。

門(mén)店增至9000家

星巴克為中國(guó)市場(chǎng)量身定制了一套方案。星巴克中國(guó)在2025戰(zhàn)略愿景中透露，至2025年，星巴克中國(guó)總門(mén)店數(shù)量將達(dá)到9000家，員工將新增35000人，達(dá)到95000多名，并實(shí)現(xiàn)凈收入翻倍、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為當(dāng)前4倍的增長(zhǎng)目標(biāo)。

據(jù)星巴克方面介紹，過(guò)去十年，星巴克中國(guó)內(nèi)地門(mén)店數(shù)增長(zhǎng)了近10倍，即將在2022財(cái)年底達(dá)到6000家。在未來(lái)三年中，公司計(jì)劃以平均每9小時(shí)開(kāi)出一家新門(mén)店的速度，新增開(kāi)3000家門(mén)店，覆蓋中國(guó)300個(gè)城市。與此同時(shí)，布局綠色門(mén)店也是星巴克中國(guó)計(jì)劃中的一部分，該品牌預(yù)計(jì)至2025年在全國(guó)開(kāi)出約2500家綠色門(mén)店。

門(mén)店數(shù)量只是其中一方面，星巴克中國(guó)還為門(mén)店場(chǎng)景做了更加詳細(xì)的規(guī)劃。至2025年，“星巴克咖啡服務(wù)”點(diǎn)位將由目前的2500個(gè)翻倍至5000個(gè)，覆蓋辦公樓、酒店等場(chǎng)所。不僅如此，星巴克即飲咖啡同樣將進(jìn)入55萬(wàn)個(gè)商超及便利店，與其他渠道的業(yè)務(wù)形成合力，提高品牌知名度和市場(chǎng)滲透度。

“盡管星巴克在中國(guó)增速迅猛，但縱觀中國(guó)整個(gè)咖啡市場(chǎng)，仍處于早期發(fā)展階段，市場(chǎng)潛力巨大。”星巴克中國(guó)董事長(zhǎng)王靜瑛向北京商報(bào)記者透露，未來(lái)三年，公司將斥資約14.6億元架構(gòu)星巴克中國(guó)首個(gè)專屬的數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新中心，加速數(shù)字化和科技賦能門(mén)店?duì)I運(yùn)，從而提升規(guī)?；癄I(yíng)運(yùn)效能。

星巴克中國(guó)官網(wǎng)顯示，星巴克于1999年1月在北京中國(guó)國(guó)際貿(mào)易中心開(kāi)設(shè)了中國(guó)內(nèi)地第一家門(mén)店。目前，星巴克已經(jīng)在中國(guó)內(nèi)地200多個(gè)城市開(kāi)設(shè)了5400家門(mén)店。

做全渠道生意

通過(guò)上述門(mén)店擴(kuò)張計(jì)劃，不難看出星巴克對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的信心和決心。除了門(mén)店擴(kuò)張的腳步加速之外，近年來(lái)線上布局也成為星巴克中國(guó)拉動(dòng)業(yè)績(jī)的重要抓手，因此，在此次戰(zhàn)略部署中，星巴克中國(guó)也對(duì)線上業(yè)務(wù)進(jìn)行了規(guī)劃。

星巴克中國(guó)表示，除了加速第三空間的門(mén)店布局，公司還將持續(xù)發(fā)力專星送業(yè)務(wù)。北京商報(bào)記者了解到，目前星巴克中國(guó)擁有超5000名專屬騎手，公司計(jì)劃至2025年，實(shí)現(xiàn)外送業(yè)務(wù)銷售額為當(dāng)前業(yè)績(jī)兩倍以上的目標(biāo)。此外，諸多咖啡品牌都在發(fā)力線上業(yè)務(wù)，星巴克中國(guó)也將借助電商渠道，發(fā)力咖啡周邊商品及禮品業(yè)務(wù)。至2025年，其銷售表現(xiàn)預(yù)計(jì)將以30%的年復(fù)合增長(zhǎng)率持續(xù)擴(kuò)容。

事實(shí)上，從星巴克中國(guó)發(fā)布的系列戰(zhàn)略規(guī)劃可以看出，其不僅希望通過(guò)門(mén)店擴(kuò)張來(lái)占據(jù)市場(chǎng)，還不斷在數(shù)字化、外送、零售等方面進(jìn)行補(bǔ)課。

種種舉動(dòng)似乎與競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的咖啡市場(chǎng)息息相關(guān)?？v觀咖啡市場(chǎng)，麥當(dāng)勞旗下的麥咖啡在過(guò)去兩年中門(mén)店數(shù)量由800家增至近2500家，就在9月初，麥咖啡宣布明年新增1000店的計(jì)劃;瑞幸咖啡近年來(lái)采用直營(yíng)+加盟的方式不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額;跨界而來(lái)的易捷咖啡也在通過(guò)手握3萬(wàn)家便利店的中石化易捷進(jìn)行擴(kuò)張。除此之外，一些后起之秀的新零售咖啡品牌也正在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)崛起。由此可見(jiàn)，難免為星巴克中國(guó)帶來(lái)一定壓力。

資深連鎖產(chǎn)業(yè)專家文志宏表示，星巴克在此時(shí)發(fā)布新戰(zhàn)略主要有兩方面的背景原因，一方面，受疫情影響，近年來(lái)星巴克業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)面臨一定挑戰(zhàn)，從整個(gè)大環(huán)境來(lái)看，中國(guó)市場(chǎng)整體的營(yíng)商環(huán)境和消費(fèi)氛圍有利于業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。另一方面，本土咖啡品牌快速發(fā)展，新零售咖啡同樣異軍突起，而且有品牌規(guī)模已經(jīng)接近了星巴克中國(guó)的市場(chǎng)規(guī)模，星巴克中國(guó)發(fā)布的戰(zhàn)略在原有商業(yè)模式基礎(chǔ)上的升級(jí)和轉(zhuǎn)型，是順應(yīng)市場(chǎng)的表現(xiàn)，更是透露出對(duì)咖啡市場(chǎng)的信心。

布局第三空間

星巴克中國(guó)在官網(wǎng)寫(xiě)到，“對(duì)星巴克來(lái)說(shuō)，中國(guó)目前已成為星巴克發(fā)展速度最快、最大的海外市場(chǎng)”，足以證明星巴克對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的關(guān)注。

星巴克在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，的確進(jìn)行了系列本土化布局。從產(chǎn)品上來(lái)看，星巴克中國(guó)加入了年輕消費(fèi)群體喜愛(ài)的茶飲品類，門(mén)店場(chǎng)景方面，星巴克中國(guó)在門(mén)店中加入了酒場(chǎng)景，并開(kāi)出了“非遺文化體驗(yàn)店”“啡快概念店”等多場(chǎng)景門(mén)店。

從精品咖啡館到連鎖咖啡品牌，再到新式茶飲亦或是非餐企業(yè)，眾品牌紛紛來(lái)到咖啡市場(chǎng)分一杯羹，使得賽道競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。對(duì)于星巴克中國(guó)而言，雖然在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)揮一直較為穩(wěn)定，但在群雄逐鹿的情況下，星巴克想要鞏固自身在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的地位則需要多方面鞏固和提升。

文志宏表示，中國(guó)咖啡市場(chǎng)處于快速增長(zhǎng)期，入局者越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)隨之增加。無(wú)論是規(guī)模還是品牌，星巴克中國(guó)都擁有一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，仍處于較為領(lǐng)先的地位，但該品牌仍不能墨守成規(guī)，而是需要維持較快的發(fā)展速度。此外，星巴克中國(guó)將要進(jìn)行全渠道的轉(zhuǎn)型和升級(jí)，還需要強(qiáng)化其數(shù)字化能力，以此作為升級(jí)轉(zhuǎn)型的支撐。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)扮演著排頭兵的角色，尤其是在綜合型大店方面具有一定優(yōu)勢(shì)，如今星巴克的第三空間布局也是鞏固原有的優(yōu)勢(shì)，與其形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。

朱丹蓬認(rèn)為，未來(lái)三年，應(yīng)該是整個(gè)星巴克中國(guó)不斷修正、完善和夯實(shí)的過(guò)程，以及也是下沉布局的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，而如何與下沉市場(chǎng)相匹配是接下來(lái)的挑戰(zhàn)。接下來(lái)，星巴克應(yīng)該在繼續(xù)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，最大限度地讓消費(fèi)者與品牌之間的消費(fèi)黏性加強(qiáng)。同時(shí)，加大數(shù)字化業(yè)務(wù)投入和布局力度，從而提升消費(fèi)體驗(yàn)。